カンロの9つのブランドからエールを毎月発信するシリーズの第5回目は、「カンロ飴」。社名の由来にもなっているカンロ飴は、現在新たなイメージの確立によって若い顧客層を獲得しつつあります。
ブランド室長を務めるのは、「金のミルク」のブランド室長も兼ねている坂東美紀さんです。
カンロ飴のブランドに対しての想いや、ブランド室長としての考え、今後の展望などをお伺いし、カンロ飴ブランドからのエールをお贈りいたします。
社名にもなっている商品「カンロ飴」のブランド室長に
Q：入社前はカンロ飴に対してどのようなイメージを持っていましたか？
坂東：カンロ飴のことは入社前から知っていましたし食べたこともありましたが、正直な話を言うと、おばあちゃん世代が好んで食べている昔懐かしい飴といったイメージを持っていました。
Q：2019年にカンロの経営方針としてブランド基軸経営がスタ―トし、ブランド室長に就任したときの気持ちを教えてください。
坂東：カンロ飴は会社を代表するブランドですが、これまでの業務で担当したことがなかったこともあり、「自分にできるかな」という不安な気持ちはありました。
当時、カンロ飴はロングセラー商品であるが故に、ヘビーユーザーの高齢化とともに売り上げが緩やかに減少していました。社内では、社名でもあるカンロ飴という商品をどのようにテコ入れしていくかが課題となっていたため、大変な任務を背負ったと感じました。
“レトロかわいい”イメージへの進化で新たなファンを獲得
Q：カンロ飴について簡単に紹介してください。
坂東：カンロ飴は1955年に発売されたヒット商品で社名にも採用され、弊社の礎を築いた商品です。隠し味に醤油を使った甘じょっぱい味が大きな特徴で、2018年のリニューアル以降は、材料に醤油、砂糖、水飴、食塩の4つしか使用していません。厳選した素材のみで作られている飴です。
2018年にカンロ飴をリニューアルした際は、当社のCI（コーポレート・アイデンティティ）が変わったタイミングでしたので、パッケージデザインも新しいVI（ビジュアル・アイデンティティ）を大きく使ったものに変更しています。
カンロ飴の顧客層はこれまで60～70代が中心でしたが、今後は30～50代といった若い世代も新たなターゲットにしていきたいと考えています。
Q：カンロ飴の商品ラインナップを教えてください。
坂東：現在、カンロ飴には通常版に加え、2018年のリニューアル時に発売された「ミルクのカンロ飴」と、2021年3月に新たに発売した「塩カンロ飴」の3商品があります。
ミルクのカンロ飴は甘いミルク味の中に少し甘じょっぱさが感じられるため、カンロ飴と同様にどこか懐かしい味と評されることが多いです。
塩カンロ飴は新商品を展開するにあたり、カンロ飴の良さを活かした春夏の商品として、すっきり感を出しベーシックで塩分補給もできる商品を検討した結果、生まれました。
また塩や醤油はどの商品にも原材料として使われていますので、カンロ飴はいずれも塩分補給として使うことができます。
Q：カンロ飴のブランドパーパス（存在意義）や可能性を教えてください。
坂東：カンロ飴は「甘くてやさしい笑顔の輪を広げる」をブランドパーパスに設定しています。この「輪」にはいろいろな意味を込めています。
一つは飴を「一粒どうぞ」とあげたりもらったりすることで、人とのつながりをつくる「輪」の意味を込めており、社名商品としてそういった価値がある飴でありたいと考えています。
他に、醤油を使っているので和風の味わいの「和」や、みんなで食べると笑顔で「和」む、笑顔の「輪」が広がる、という意味もあります。
さらに最近では「カンロ飴食堂」というコンテンツを展開し、カンロ飴を隠し味に使った和食などの料理レシピを提案しているので、こちらも一つの「和」ですね。
Q：日頃どのような気持ちでカンロ飴というブランドに接していますか。
坂東：私の入社前の印象と同じように、世間でカンロ飴は「おばあちゃんの飴」というイメージを強く持たれているようで、そうしたイメージを脱却することに主眼を置いた取り組みを行っています。
守っていかなければならない部分は守ったうえで、新しいことをやっていこうという気持ちで商品展開や施策を考えています。カンロ飴は醤油、砂糖などを高温で加熱してつくるという、他にはない個性的な商品ですので、カンロ飴らしさを残した新商品を発売するなど、攻めの展開ができていると思います。
Q：イメージを変えるために、どのような商品の打ち出し方をしているのでしょうか。
坂東：古いものが必ずしも若い人に支持されない、というわけではありません。今も昭和レトロなどは流行っていますよね。デザインなどの見せ方次第で、古臭く感じるか、レトロかわいく感じるかは紙一重です。現在は古いものを再評価する流れもあるので、カンロ飴も“レトロかわいい”をウリに展開し、カンロ飴食堂のキービジュアルも同じ方向性でつくりました。
また、以前はカンロ飴に関してWEB上の施策展開をしていませんでしたが、現在ではカンロ飴食堂やSNSを活用したキャンペーンを行うようになりました。その結果、若い方たちから「みたらしの味」と表現されたり、過去にカンロ飴を食べていた方の目にとまって、「久しぶりに食べたら美味しい」と再びカンロ飴に戻ってきていただいたりしています。
今後も顧客との接点を創造し、延々と続いていくブランドとして再活性していきたいと考えています。
Q：カンロ飴のブランド室長として働くうえで、楽しいこと、嬉しいこと、大変なことなどを教えていただけますか。
坂東：カンロ飴の売り上げが苦しいときにブランド室長になったので、「後は上がるだけ」という気持ちがありました。カンロ飴食堂の展開が上手くはまったのが、個人的には嬉しかったです。
それから、2020年より「熱中症予防声かけプロジェクト」に協賛し、ヴィーガン認証も取得しましたが、いずれもカンロでは初めての取り組みです。地球にやさしい植物由来のバイオマスインキの採用も、2020年にカンロ飴のパッケージから始め、現在は他商品にも拡大しています。
ここ1、2年で、社会とつながる新しい取り組みを社名商品で行えたことが良かったと思っています。
Q：今後、カンロ飴のブランドをどのようにしていきたいですか。
坂東：カンロ飴は新しい顧客をいかに取り込んでいくかが課題となっています。今後もマーケティング施策や商品展開を通じて、「一周まわってレトロかわいい」「なじみ深い」「甘じょっぱくて意外と美味しい」といった価値を、皆様に再発見していただける機会を増やしていきたいと考えています。
おうち時間を楽しめる「カンロ飴食堂」のレシピを今後も拡充
Q：コロナ禍の今だから活きる、カンロ飴の社会的存在意義をどう捉えていますか。
坂東：カンロ飴食堂のサイトを立ち上げたのが2020年4月で、ちょうどコロナの影響でおうち時間が増えたタイミングでした。カンロ飴を料理に使うレシピ「ベーコンと舞茸の炊き込みご飯」や「洋風肉じゃが」などが人気を集めて、とても多くの人に楽しんでもらえました。各種メディアにも取り上げていただき、新たにカンロ飴に触れてもらうきっかけにもなりました。
普段の料理で飴を使うことはまずないと思います。カンロ飴食堂で紹介しているレシピは私もつくってみましたが、例えば「ベーコンと舞茸の炊き込みご飯」は炊飯器に飴を入れるので、やってはいけないいたずらをやっているような不思議な楽しさがありました。でも、しっかりと味に深みを出せたり、隠し味になったりしますので、長引くおうち時間を楽しむためのアイテムとしてぜひ活用していただきたいですね。カンロ飴食堂は今後も発展させていきたいと思っています。
Q：カンロ飴としては今後どのような施策を行っていきますか。
坂東：まず、「熱中症予防声かけプロジェクト」に協賛していますので、同プロジェクト協賛団体である施設や自治体へカンロ飴の試供品を提供していきます。
それからカンロ飴食堂を拡充し、今後もお客様に楽しんでもらえる料理を発信して、人のつながりをつくっていきます。そのために2021年3月末にサイトをリニューアルし、より見やすくなりました。今後はインフルエンサーを起用して発信を行うなど、認知を高めていく施策を予定しています。
Q：最後に、カンロ飴のブランド室長からお客様へのエールをお願いします。
坂東：新しい生活様式への対応により日常生活は大きく変化していますが、カンロ飴はずっと変わらず、懐かしい、安心できる味で皆様をお待ちしています。疲れたときはカンロ飴を手に取って、いつもの味に安らぎを感じてもらったり、誰かにあげて笑顔の輪を広げたりしていただけたら嬉しいですね。
また長引くおうち時間も、カンロ飴を使った料理に挑戦してみるなど、家族でいつもと違ったことを試してより楽しく過ごしていただきたいと思います。
カンロ飴食堂ではこれからも様々なメニューを拡充して、皆様に楽しんでいただけるコンテンツにしていきますので、今後もぜひチェックしてみてください。
